Vom Brand Purpose zur Brand Experience

Die Entwicklung wachstumsstarker, vom Purpose getriebener Markenkonzepte und ihre Überführung in eine relevante Brand ldentity ist ein wesentlicher strategischer Erfolgsfaktor einer wohl überlegten Markenführung von Konsumgütermarken.

Aufgrund der Corona-Pandemie werden derzeit einzelneMegatrends beeinflusst und extrem beschleunigt, was enorme Auswirkungen aufGesellschaft und Wirtschaft hat. Von einer solchen Beschleunigung (Akzeleration) und Verstärkung (Amplifikation) sind die Trends ClimateAwareness, Health, Sustainability, New Work, Knowledge Culture und Connectivity betroffen. Diese sechs Megatrends erfahren gerade einen »Covid-19-Turbo« und werden vermutlich auch nach Abklingen der weltweiten pandemischen Lage zu 'Sticky Trends' petrifizieren.

EinigeVerhaltensweisen werden sich dauerhaft verändern, andere zu einem ursprünglicheren Zustand zurückkehren. Der Hysteresis-Effekt, ein Phänomen aus der soziologischen Verhaltensökonomie, beschreibt diesen Paradigmenwechsel, indem sich das gesellschaftliche Leben nach einem transientexogenen makroökomischen Schock auf ein neues Gleichgewicht (Homöostase) einstellen wird.

Gerade die GenZ definiert den Megatrend Sustainability neu, indem es nicht mehr nur ausreicht, die Umwelt zu erhalten (Sustain-Ability), sondern die Fähigkeit zumWiederaufbau in den Vordergrund rückt (Rebuild-Ability). So erfahren Produkte,die auf Gerechtigkeit, Gesundheit und Nachhaltigkeit einzahlen, aktuell einenmassiven Boom.

Der Weg zum Iconic Brand Building

Das 'Iconic BrandBuilding' von Roman Klis Design verfolgt das Ziel, Purposeful Brand ldentities mit lmmersive Design-Experiences konzeptionell zu ent- wickeln und zu gestalten sowie über alle relevanten Consumer- und Shopper-Touchpoints hinweg konsistent und holistisch zu kommunizieren:

• Brand Purpose – Gestaltung ist Haltung: Beim Purpose geht es um das Warum. Er beschreibt die Auswirkungen sozialer, ökologischer und ökonomischer Art. Der Purpose bildet somit die Brand Foundation (normative Ebene) für die darauf basierende Brand ldentity (strategische Ebene) und die zielgerichtete Umsetzung in der Brand Experience (operationale Ebene).
• Brand Essence – Nucleus und Konnectum: Die Brand Essence ist der Kern der Marke (Nucleus) und zugleich das verbindende Element (Konnectum). Sie soll dem Brand Purpose eine Struktur geben. Hierbei stellt sich die Frage nach dem inneren Kern der Marke: Wer bin ich für wen? Was verspreche ich? Wie überbringe ich     dieses Versprechen? Grundlegend geht es bei der Markenessenz darum, die Markenattribute, den Markennutzen sowie die Markenpersönlichkeit festzulegen.
• Brand ldentity – Faktizität und Narrativität: Die Brand ldentity einer Marke soll faktenbasiert sein und zugleich eine Story erzählen. Es geht darum, was die Marke     semantisch, semiotisch und sensuell erzählt. Hierbei kommt das Brand-Sensation-Tool, eines der fundamentalen Tools für den Markenidentitätsentwicklungsprozess, zum Einsatz. Es bildet die Brücke zwischen der verbalen Positionierung einer Marke und der Entwicklung des Designs. Das Ziel hierbei ist es, die Marke in eine entsprechend passende sinnliche Erfahrung zu transformieren und es dem Verbraucher zu ermöglichen, die Marke mit allen     Sinnen zu erleben: visuell, auditiv, olfaktorisch, gustatorisch und haptisch-perzeptiv.
• Brand Properties – Relevanz und Distinktivität: Unterschiedliche, semiologische und multisensuale Design-Elemente machen eine Marke einzigartig. Diese Markeneigenschaften, auch Brand Properties genannt, definieren eine Marke und machen sie idealerweise in den Augen der Verbraucher unverwechselbar und distinktiv. Zu den Markenelementen zählen Farbe, Form, Logo, Bildwelt, Symbolik, Typografie, Texturen, Muster und Töne. Je mehr Properties eine Marke besitzt, desto einzigartiger und distinktiver ist sie.
• Brand Architecture – Selbstähnlichkeit und Gravität: Das Ziel einer jeden Brand Architecture ist es, ein selbstähnliches Markenportfolio zu bilden, das die     gesamte Marke strukturiert und zusammenhält (Gravität). Die Strukturierung von Markenportfolios wird umso schwieriger, je stärker das Portfolio in der Anzahl der Produkte einer Marke durch Proliferation wächst. Hierfür lassen sich Unifiers und Differentiators für Marken bestimmen. Die Unifiers der Marke bleiben immer bestehen, egal wo sich das Produkt innerhalb des Markenportfolios befindet. Bei der Marke Ritter Sport etwa ist das die quadratische Form. Differentiators variieren, je  nachdem wo das Produkt innerhalb des Portfolios eingeordnet wird. Mit dem Orbit-Modell lässt sich somit aus komplexen Produkt-Portfolios eine klare     Markenarchitektur erschaffen, die eine gewisse Flexibilität erlaubt, ohne dabei die Essenz und visuell- selbstähnliche Markenidentität zu verlieren.
• Brand Experience – Design und Kommunikation: In der Markenkommunikation ist ein holistisch-konsistenter Auftritt der Markenidentität über alle Touchpoints hinweg essentiell. Dadurch entsteht ein starker Markenzusammenhalt (Kohäsion) und eine große Markenvertrautheit (Salienz) beim Verbraucher. Brand Experiences zu schaffen ist daher der kritische Erfolgsfaktor für die Zukunft. Hierbei spielt das non-verbale Key-Visual eine entscheidende Rolle, insbesondere und verstärkt im E-Commerce-Business. Das 'V' bei Ritter Sport Vegan ist ein Beispiel dafür.

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MarkenstrategischeImplikationen

Die Corona-Krise und der Ukraine-Krieg haben uns alle in eine Phase des diskontinuierlichen Wandels versetzt. Unternehmen, die ihre Strategien immer wieder schnell genug durch agile Adaptivität anpassen und auf neue Verhaltensmuster der Verbraucher eingehen können, werden die Gewinner im Marktsein. Mit dem lconic-Brand-Building-Ansatz lässt sich eine starke und distinktive Marken-Identität über alle Consumer-und Shopper-Touchpoints der Brand Journey hinweg zielgerichtet konzeptionell entwickeln und kreativ gestalten. Die einfache, intuitive und smarte Decodierung im Brand-Packaging-Design als den mit Abstand wichtigsten Touchpoint für Konsumgüter überhaupt ist der Schlüssel für ein nachhaltig erfolgreiches Marken-Geschäftsmodell. Erfolgreiche Marken, die zukünftig wettbewerbsfähig sein wollen, werden verstärkt auf strategische und operationale Beidhändigkeit (Ambidextrie) setzen müssen. In einer VUKA3-Welt (Volatilität, Unsicherheit, Komplexität, Ambiguität,Akzeleration, Amplifikation) müssen starke Marken zugleich effizient und flexibel sein. Das bedeutet für die strategische Markenführung, eine Vielzahl an Facetten zu managen: Stabilität und Agilität, Renovation und Disruption sowie Exploitation und Exploration.

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